Artikel in B4B Schwaben.
27.09.2001
In Hamburg treffen sich anläßlich des 4. Deutschen Sponsoring Kongresses 2001 vom 9. bis 10. Oktober 2001 zahlreiche Kultur- und Kunstmarketing-Verantwortliche mit hochkarätigen Vertretern der Wirtschaft, um über neue Synergien und Konzepte der Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und Kultur zu sprechen. Die Kürzung scheinbar sicherer öffentlicher Haushaltsmittel ist nur ein Argument für die bereitwillige Inanspruchnahme privater Fördermittel seitens der Kulturbetriebe. Kultursponsoring ist demnach häufig ein Zauberwort vor allem für Politiker, die Kulturetats verschlanken, d.h. ihre Trägerverantwortung schmälern wollen.
Obwohl die sich daraus ergebenden Chancen lange Zeit als marginal erachtet wurden, so findet doch im kulturellen Sektor immer mehr ein Umdenken im ökonomischen Sinne statt – und dies eben gewiß nicht nur gezwungenermaßen. Die Akquisition privater Fördermittel wird dabei zunehmend zum gezielten Beschaffungsinstrument kultureller Institutionen und erfordert dementsprechendes Marketing-Know-How mit der Perspektive für Gegenleistungen.
Künstlerische Prozesse sind keine ökonomischen Prozesse. Angesichts dieser Trennung kann jedoch Neues entstehen. „Wir wollen weniger Kunstkonsum subventionieren als in künstlerische Kreativität und Innovationskraft investieren“, kommentiert Dr. Bernhard Freiherr von Loeffelholz (Vorstand der Jürgen-Ponto-Stiftung) die kulturpolitische Haltung der Dresdner Bank. „Sponsoring“, so Loeffelholz weiter, „ist im Grunde ein Scharnier zwischen dem gemeinnützigen oder öffentlichen Bereich und dem
privatwirtschaftlichen Bereich.“
Der Link ist der einheitliche thematische Zusammenhang von gesponsertem Kulturprojekt und sponsernden Unternehmen. Daher kommt es in Zukunft vielmehr auf eine effiziente Zusammenführung der heterogenen Interessen beider Partner – Wirtschaft und Kultur – an, mit dem Ziel der integrierten Kommunikation. In diesem Zusammenhang werden langfristig von der Wirtschaft eigene Kultur-Förderprogramme im Rahmen der Kommunikationspolitik zunehmen. Kommunikativ verwertbare Formen des Sponsoring gewinnen aufgrund dieser Entwicklung weiterhin an Bedeutung und die Übergänge von der ideologischen Kunst zur Kunst im ökonomischen Kontext werden ständig fließender. Die Schnittstellen dafür sind bereits in der Werbung am offensichtlichsten. Letztendlich geht es aber nicht mehr allein um den Wirtschaftsfaktor der Kultur, sondern auch um den Kulturfaktor der Wirtschaft.
Diesen erfolgreichen Spagat schaffte jüngst die Partnerschaft des gerade festlich eröffneten Museum Kunst Palast in Düsseldorf mit dem Energieriesen E.ON, der Millionenbeträge für den Bau als auch den weiteren Betrieb bereitstellte. Auf dem Hamburger sponsoring forum 2001 wird der Marketingdirektor des museum kunst palast, Bert Antonius Kaufmann, die Sponsoringstrategie und das partnerschaftliche Konzept dieses beispielhaften Projektes präsentieren.
Die professionelle Mittelbeschaffung ist, wenn sie zum langfristigen Erfolg führen soll, eine stark marketingorientierte Tätigkeit. Bisher wurde jedoch solchen aus der Ökonomie kommenden Denk- und Handlungsweisen seitens der Kulturbetriebe kaum Beachtung geschenkt. Mittlerweile ist eine Finanzierung vieler Non-Profit-Organisationen ohne professionelle Sponsoren-Akquisition
nicht mehr denkbar. Die meisten größeren Unternehmen haben inzwischen Mitarbeiter, die sich exklusiv um den Bereich Sponsoring kümmern. Entsprechend steigt auch andererseits die Wertschätzung der Spendenprofis – „Fundraiser“ genannt.
Sponsoring ist jedoch im Gegensatz zu Fundraising immer ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, eine echte Partnerschaft zwischen Wirtschaft und der Kultur. Noch gibt es viel zu wenige professionelle Kulturmanager, welche die Bedürfnisse beider Seiten verstehen und vor allem auch konzeptionell und organisatorisch in die Tat und reale Projekte umsetzen können. „Echtes Kultursponsoring im Sinne von ökonomischer Umsetzung macht nur Sinn“, so Dr. Michel Friedman (stellvertretender Vorsitzender des Zentralrates der Juden in
Deutschland), „wenn eine mittelfristige, wenn nicht langfristige Strategie dahinter steht.“
Neue Qualifikationsanforderungen an die Leistungen, die neben der künstlerischen Befähigung auch Management und Kostenbewusstsein mitbringen müssen, sind gefordert. Immer mehr wird die Trennung von künstlerischer und wirtschaftlicher Verantwortung vollzogen. Diesen Ansatz, weg von der monarchischen Führungsmodellen bundesdeutscher „art culture“, forcierte vor allem Thomas Köhler, (Direktor Kommunikation des Kunstmuseums Wolfsburg), ebenfalls Referent des sponsoring forum 2001.
Als größte und jährlich stattfindende Veranstaltung in diesem Bereich bietet der 4. Deutsche Sponsoring Kongress 2001 jede Menge Marketing-Know-How für Kulturschaffende, welche neue und sinnvolle Methoden der Mittelbeschaffung suchen. Dabei können die Kongressteilnehmer auf das Wissen und die jahrelange
Sponsoring-Erfahrung erstklassiger Referenten aus Kultur und Wirtschaft zurückgreifen. Auf der Rednerliste stehen erfahrene Kulturmanager wie Mag. Brigitte Kössner von der Initiative Wirtschaft für Kunst aus Wien und Peter Gartiser, Geschäftsführer der Münchner Pantos Werbeagentur GmbH. Gartiser erarbeitete beispielsweise das Marketing-Konzept der Neuen Pinakothek der Moderne in München und konnte mehr als 30 Millionen Mark an Sponsoring- und Fördermitteln aus der Wirtschaft erzielen.
Im Rahmen des Kongresses verleiht der kommunikationsverband.de am 9. Oktober 2001 im Gastwerk Hotel Hamburg den Internationalen Sponsoring Award 2001 an die besten und „strategisch bestmöglich vernetzten“ Sponsoringkonzepte aus Sport, Kultur, Sozialem. Die Jury wird es sich nicht leicht machen, den Sponsoring-Award 2001 im Bereich Kultursponsoring zu vergeben. Die Anzahl der Einreichungen zu diesem Award stimmen allerdings immer noch nachdenklich. Mehr als 50 Prozent der eingereichten Konzepte stammen nach wie vor aus dem Bereich Sport. Daß dieses nicht so bleiben wird, kündigt Hubert G. Feil, Beiratsvorsitzender des Deutschen Sponsoring Kongresses an: „Der Trend geht eindeutig zur gesellschaftspolitischen Verantwortung von Unternehmen. Kulturengagements werden in naher Zukunft schon aus Gründen der nicht mehr finanzierbaren teuren Sportengagements stark zunehmen. Die Kulturorganisationen müssen sehr schnell lernen, die sich daraus ergebenden Chancen für neue Projekte in Kunst und Kultur zu nutzen.“
Hubert G. Feil (43), Beiratsvorsitzender des sponsoring forum, des Deutschen Sponsoring Kongresses und Geschäftsführer des Management-Beratungsunternehmens paradise media. Hubert G. Feil initiierte und leitete mehrere Jahre den Arbeitskreis Kultur-Umwelt-Socialsponsoring