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        Musiksponsoring aus Unternehmenssicht Musik hilft Unternehmen und Unternehmen werden Stars Die Unternehmenspraxis Von Hubert G. Feil „Partnership statt Sponsorship“ hat sich die Montblanc Kulturförderung in die vorderste Botschaft des Sponsorings der Nobelmarke geschrieben und legt gleichzeitig großen Wert auf die Freiheit der geförderten Kultur und der unterstützten Musikprojekte mit der Prämisse: „Partnerschaft statt Beeinflussung“. Die Künstler sind somit frei in ihrem Schaffen und selten hat es ein Unternehmen so klar definiert wie die erfolgreiche Montblanc International. Vielfältige Engagements werten die Marke Montblanc in der von vornherein langfristig geplanten Sponsoring-Aktivität auf und auch bei der Volkswagen AG setzen die Verantwortlichen beim Sponsoring auf Unabhängigkeit im Musiksponsoring. Beiden Unternehmen ist die komplette Vernetzung aller Musiksponsoring-Aktivitäten zu eigen. Volkswagen und Montblanc unterscheiden sich in ihrem Musiksponsoring-Engagement inhaltlich durch die Focussierung auf Rock/Pop-Sponsoring auf breiter Basis bei Volkswagen und auf den Bereich der Klassischen Musik bei Montblanc. Volkswagen macht sich seit Jahren einen internationalen Namen im Sponsoring mit der Unterstützung von Top-Stars aus der internationalen Musikszene wie Genesis, The Rolling Stones, Bon Jovi, Pink Floyd und im Jahr 1998 bei der Tournee von Eric Clapton. Durch das fundamentierte Musiksponsoring-Engagement ist die Volkswagen AG damit unangefochten die Nummer Eins im Rock-Pop-Sponsoring in Deutschland. „It’s only Rock’n’Roll !“ „It’s only Rock’n’Roll, but I like it,“ zitiert Volkswagen Kommunikationsvorstand Dr. Klaus Kocks gerne das Musiksponsoring-Synergie-Konzept seines Automobilkonzerns und ergänzt das Top-Star-Sponsoring seit einem Jahr durch die Volkswagen Sound Foundation in der gezielten Nachwuchsförderung von jungen Bands und Musikern durch einen gewaltigen Partnerpool, in welchem der Musiksender VIVA ebenso integriert ist wie mehrere große Tonträgerfirmen. „Wir betreiben Musiksponsoring dabei auch von der Basis aus, denn jeder Superstar hat schließlich auch einmal als Nachwuchsmusiker angefangen,“ so Dr. Kocks. Elin Mentoft, bei der Volkswagen AG im Team von Dr. Martina Rudy für den Bereich Musiksponsoring aktiv, unterstreicht auch hier den Förderungsgedanken: „Wir sind nicht dazu da, junge Musiker in ihrem Musikschaffen zu bewerten oder zu kritisieren, wir unterstützen die jungen Bands und geben jeden Freiraum, damit sich die Musiktalente frei entfalten können. Natürlich supporten wir die Bands der Sound-Foundation auch durch professionelle Pressearbeit und Medienpräsenz, jedoch mischen wir uns nicht in das Repertoire der Bands ein.“ Mehr als 2.000 Bands in der Volkswagen Sound Foundation Bisher sind mehr als 2.000 Bands im Volkswagen Sound Foundation Pool notiert und das Konzept wird auf breiter Basis und in allen Medien, darunter auch im Internet, präsentiert und fortgesetzt. Dr. Martina Rudy ist bei der Volkswagen AG die Leiterin des Bereiches Technik und Kulturkommunikation und verantwortlich für das gesamte Musiksponsoring-Volumen von Volkswagen: „Wir unterstützen Einzelmusiker und -bands direkt und unbürokratisch. Über Partnerschaftsmodelle nutzen wir auch die Aktivitäten gemeinnütziger Förderungen synergetisch und kooperieren auf Networking-Basis erfolgreich. Im Jahr 1998 integrieren wir uns Top-Star-Sponsoring mit Eric Clapton zum ersten Mal in das Konzept Volkswagen Sound Foundation und setzen verstärkt auf die mittelfristige Wechselwirkung von erfolgreichen Spitzenmusikern und Nachwuchskünstlern.“ Durch diese unbürokratische Handlungsweise von Volkswagen im Musiksponsoringbereich entstehen neue kreative Energien und hohe Motivation für kreatives Musikschaffen bei der jungen Musikszene in Deutschland. Mit dieser durch Motivation entstandenen neuen Leistung im musikalischen Schaffen finden Musiker ihre eigene Identität und neue Kraft. Damit wird sich die Volkswagen AG auch automatisch wieder ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewußt und das ist durchaus auch erwünscht. Dr. Martina Rudy: „Wir engagieren uns im Bereich Musiksponsoring bei Rock/Pop, weil wir dadurch jüngere Zielgruppen erreichen, einen positiven Imagetransfer erhalten und gesellschaftliche Verantwortung zeigen können. Sponsoring ist für uns ein Element der Unternehmenskommunikation. Musiksponsoring nutzen wir konkret auch, um die Marke und unser Unternehmen zu verjüngen und unsere Zielgruppe emotionaler zu erreichen.“ Das Konzept geht auf und führt bei Volkswagen auch zu einer enormen Motivations-Vitalität bei den Mitarbeitern des Konzerns. Das Musiksponsoring von VW und die Sound Foundation sind so intensiv in allen Kommunikationsbereichen integriert und untereinander vernetzt, daß die Marke und das Unternehmen in ihrer Kommunikationsbotschaft mit Musik verschmelzen und positive Wirkungen daraus resultieren. Die Marke Volkswagen wurde dadurch auch zum Hit, das Unternehmen zum Star im Musikbereich. Die Volkswagen AG hat sich seit mehreren Jahren zu einem Engagement im Musik- und Kunstbereich entschieden. Dr. Rudy: „Im Sponsoring focussieren wir die Bereiche Musik- und Kultursponsoring. Natürlich sind wir im Sportsponsoring auch weiter aktiv, allerdings auf regionaler Ebene, so mit dem Volkswagen-Engagement beim VFL Wolfsburg. Im Musikbereich bevorzugen wir seit Jahren den Rock/Pop-Bereich mit dem Tourneesupport von großen Superstars und der Volkswagen Sound Foundation in der Unterstützung von Nachwuchsbands.“ Musik ist in ihrer Lebendigkeit bei Volkswagen auch ein idealer Synergiepartner für das Kunstsponsoring-Engagement der Wolfsburger: „Wir vernetzen unsere Sponsoringengagements auf allen Ebenen. Solche Cross-Sponsoring-Aktionen fanden jüngst mit unserem Festival ART & SOUNDFOUNDATION statt, wobei wir hier unser Musiksponsoring mit unserem Kunstsponsoring-Engagement für BLAUE VIER verknüpften. Dies hat hervorragend funktioniert.“ Wettbewerbsvorteile durch Musiksponsoring Der Münchner Publizist und Universitätsprofessor Dr. Arnold Hermanns hat in seinen Untersuchungen und Marktrecherchen nachgewiesen, daß Musiksponsoring als zusätzliches Kommunikations- instrument zur Verstärkung des Kommunikationsdrucks eingesetzt werden. Hermanns: „Die Differenziertheit der Musikstile und die entsprechenden Nutzungspotentiale eröffnen kommunikative Wettbewerbsvorteile. Musik findet weltweit ihr Publikum, sodaß sich Musik-Sponsoring auch zur internationalen Marketingkommunikation eignet.“ Mit Sponsoring lassen sich Aufmerksamkeit und Image des gesellschaftlich relevanten Musikbereichs für die Marketingkommunikation nutzen. Musik-Sponsoring-Botschaften werden überwiegend als integrativer Bestandteil erlebnisreicher Freizeitsituationen wahrgenommen. Musik-Sponsoring kann Zielgruppen erreichen, die mit klassischer Werbung kaum erreichbar sind, beispielsweise Entscheider und hochkarätige Medienvertreter. Hermanns definiert die Anforderungen von musiksponsoringbetreibenden Unternehmen sehr klar: „Sponsoren sind keine Mäzene, sie sollten ökonomisch handeln und dieses auch von den Gesponserten erwarten. Beide Partner sollten somit ihre eigenen kommunikative Ziele erreichen können.“ Daß dieses nur auf der Basis von klaren vertraglichen Grundlagen und mittel- bis langfristig im partnerschaftlichen Sponsoringmodell erfolgreich sein kann, versteht sich von selbst. Montblanc Kulturförderung par excellence! Die Edelmarke Montblanc versteht sich von Anfang an als Partner mit der Zielsetzung „Partnership statt Sponsorship“. Die Kulturförderung des internationalen Unternehmens setzt auf die Vernetzung mit der Unternehmensphilosophie und verfolgt mit ihrem Sponsoring Ziele wie Wertetransfer und Sympathietransfer, aber nicht unbedingt das Ziel, Musik und Kunst zu beeinflussen. Auch bei Montblanc bedeutet das Engagement im musikalischen und kulturellen Bereich die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung. Montblanc hat hier das Kulturengagement längst in allen Bereichen und in den Medien erfolgreich placiert und gerne philosophieren die Mitarbeiter von Montblanc über der Formel „Kultur = Montblanc = Kultur“. Da Musik und Kultur stark emotional besetzt sind, integriert sich Montblanc bestens, denn deren Produkte sind keine Funktionsmarken sondern bestehen in besonderem Maße aus emotionalem Mehrwert, aus Gefühl. Insofern profitiert Montblanc auch vom Wertewandel von der Erlebnisgesellschaft hin zur Sinngesellschaft, die sich zur Zeit vollzieht. Kreative und intelligente Musikförderung Dem Musiksponsoring-Engagement von Montblanc liegt der Anspruch zugrunde, Förderungs- und echte Partnerschaftsmodelle zu entwickeln, die über das „normale“ Sponsoring und einen reinen Geld- und Imagetransfer hinausgehen. Sabine Siehl ist bei Montblanc International engagiert als Director Cultural Activities der Montblanc Philharmonia of the Nations: „Wir glauben, daß eine Kunst- und Musikförderung, die nur auf projektbezogene finanzielle Hilfe baut, für beide Seiten nicht ausreicht. Die Projekte, die wir unterstützen, sollen menschlich sein, das ist unser Anspruch. Sie haben mit Schreiben zu tun, mit Musik, auch mit bildender Kunst und Theater. Der menschliche Aspekt steht im Vordergrund.“ So entstand bei Montblanc ein vielfältiges Netzwerk, in welches alle Kulturengagements einfließen, welches vielschichtig ist und gemeinsam mit den Sponsoring- und Kulturpartnern kontinuierlich fortentwickelt wird. Musiksponsoring und Lifestyle Bei Montblanc stehen die Zielgruppen in ihrem Lifestyle-Verhalten der Kultur sehr nahe. Die bisherigen und künftigen Kunden sehen und schätzen deshalb die Kulturaktivitäten, auch ohne daß die Company den Musikern das Label Montblanc auf den Frack kleben muß. Dem internationalen Auftritt des Unternehmens wird Montblanc durch einen internationalen Kulturpreis und ein multikulturelles Orchester mit Musikern aus zahlreichen Nationen gerecht. Die „Philharmonie der Nationen“, für die Montblanc 1995 das weltweite Patronat übernommen hat, erhält im Gegenzug für den Imagetransfer und das Musiksponsoring damit langfristig eine finanzielle Grundlage gesichert. Mit der Gründung der Philharmonie der Nationen im Sommer 1995 verwirklichte Prof. Justus Frantz die Vision seines großen Musikerfreundes Leonard Bernstein „Let’s make music as friends“. Und er verwirklichte sein Ideal eines internationalen, von staatlicher Förderung unabhängigen Orchesters, das ausschließlich durch private Sponsoren und Gelder aus der Wirtschaft finanziert wird. Damit wird über die Musik auch die friedensspendende Botschaft der Philharmonie kommunziert. Affinität zur Marke Interessant ist, daß Montblanc bei Musik- und Kultursponsoring keine direkte Erfolgskontrolle durchführt, sondern alle Evaluations und Wirkungen mit individuellen Instrumenten bewertet. Eine Kosten-Nutzen-Rechnung á la Gross Rating Points wird bei Montblanc beim Kultursponsoring nicht gemacht. Siehl: „Wir betreiben im Kulturbereich keine Media-Optimierung. Wir setzen Engagement, Geld und Management-Power ein, reden darüber und hoffen, daß die Leute, die davon hören, es gut finden – und es nachahmen.“ Montblanc unterstützt Kulturprojekte, die nicht aus einer Vorgabe der Marketingabteilung heraus entwickelt worden sind, sondern aus der natürlichen Affinität der Marke zu eben diesen Projekten, aus dem Bedürfnis heraus, etwas bewegen zu wollen und dem Gefühl, daß sich bei diesen Projekten keiner der Partner verbiegen oder verändern muß. Auch das ist positiv verstandenes Musiksponsoring, für das Unternehmen Montblanc damit ein enorm wichtiges und wertvolles Stück Kultur. Der hohe Anspruch an die Produkte von Montblanc spiegelt sich im Konzept der Philharmonie der Nationen wieder. Dieses setzt sich zusammen aus hochbegabten, jungen Musikerinnen und Musikern aus über 40 Ländern und fünf Kontinenten. Sie hat nicht nur klassische Musik mit hohem künstlerischen Anspruch zum Ziel, sondern vermittelt durch das kreative Miteinander so vieler Nationalitäten und Kulturen eine Botschaft von Frieden und Harmonie, die überall auf der Welt verstanden wird. Die Musiker kommen zu etwa zehn Tournee- und Konzertzyklen pro Jahr zusammen. Daß das Unternehmen nicht nur mit finanziellen Mitteln helfen kann, zeigt sich in der starken Medien-Unterstützung für die Philharmonie. Sabine Siehl: „Als Partner der Philharmonie unterstützen und fördern wir nicht nur finanziell die jungen Musiker sondern setzen unser Know-how und unsere internationalen Kontakte gezielt ein, um den grenzüberschreitenden Gedanken des Orchesters in die Tat umzusetzen.“ Längst hat das Engagement für dieses Orchester positiv zu einer konstanten Wertsteigerung der Marke Montblanc beigetragen. Quasi geschenkt dazu bekommt das Unternehmen die positive Wirkung auf die Mitarbeiter. Musiksponsoring ist Unternehmenskultur Musiksponsoring stellt sich durch die emotionale Zielgruppenansprache als ideales Marketingtool dar. Sowohl bei der Volkswagen AG als auch bei Montblanc sind die strategisch hervorragend geplanten Engagements in diesem Bereich von großem Erfolg begleitet. Damit ist auch neue Unternehmenskultur greifbar geworden. Auch bei der Lufthansa AG in Frankfurt spiegeln sich diesgezügliche Philosophien wieder: „Das kulturelle Engagement von Lufthansa ist Ausdruck unserer Unternehmenskultur. Die Lufthansa dokumentiert mit der Kulturförderung ihre gesellschaftliche Verantwortung. Die Förderung von Kunst, Musik und Kultur stabilisiert und verbessert das Lufthansa-Image in der Öffentlichkeit und bei den Kunden. Unser Engagement ist an der Zukunft orientiert, es dokumentiert unser Interesse an Neuem.“ Die kommunikativen Ergebnisse bei Musiksponsoring funktionieren bei den meisten sich am Markt befindlichen Marken, Brands, Organisationen, Unternehmen und Institutionen. Über die Musik können Unternehmen beispielhaft in ihrem Sponsoringengagement direkt mit ihren Zielgruppen kommunizieren. © 2000-2005 Hubert G. Feil