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publiziert in „Stiftung und Sponsoring“ und im „Handbuch Public Relations“

Musiksponsoring – Der emotionale Weg zum Kunden

Von Hubert Georg Feil

Musiksponsoring liegt im Trend und ist Innovation im Marketing! Die Vernetzungen von Wirtschaft, Medien, sportlichen und kulturellen Ereignissen nehmen zu und werden immer wichtiger. Der Trend geht Richtung Kultur- und Musikengagement und Kulturbotschaften lassen sich im Bereich von Musik hervorragend durch alle Marketingbereiche planen, vermitteln und über die mit Musiksponsoring meist verbundenen Maßnahmen im Event-Bereich größtenteils steigern und so optimal am Markt und in der Gesellschaft placieren. Im Kommunikationsmix von Unternehmen spielt Musik eine immer wichtigere Rolle und ist bereits bei zahlreichen Unternehmen fester integrierter Bestandteil der Kommunikationsphilosophie und Marketingpolitik. Dies impliziert eine weitere dynamische Entwicklung des Musiksponsorings – denn Musik als Imageträger ist angesagt und absolut gesellschaftsreif! Musik nimmt als Ausdrucksform eine Sonderstellung ein, denn sie spielt im Leben eines jeden Menschens eine wichtige Rolle. Sie gilt als Sprache aller Menschen und verbindet Rassen und Völker. Zu den stärksten Bewegungen in diesem Jahrhundert zählt zweifelsohne die Revolution und gesellschaftliche Integration der Popmusik. Kontinuierlich wächst seit mehreren Jahren der Anteil von Musik im Bereich Kultursponsoring und das sowohl bei Klassik als auch bei POP/Rock/Dance. Im Jahr 1997 investierten Unternehmen in der BRD erstmals mehr als 1 Mrd. DM in Kultursponsoring, davon gingen über 30%, somit mehr als 300 Mio DM in den Bereich Musik. Von den musikfördernden Firmen engagierten sich 63% für klassische Musik, bei Sponsorships im Pop-Rock-Dance-Bereich sind Musiksponsoring und Jugendmarketing oft eng verknüpft und ideal für synergetische Partnerschaften und optimale Zielgruppenansprachen. Unternehmen sind in vielen Bereichen als Mäzene tätig und fördern zahlreiche nicht-kommerzielle Institutionen , etwa in Form von Stiftungen. Während bei dieser Tätigkeit der Förderer im Hintergrund bleibt, geht das Sponsoring einen Schritt weiter. Unternehmen werden als Sponsoren tätig, um dadurch bestimmte Kommunikationsziele zu erreichen. Nachdem sich viele Jahre die Schwerpunkte bei Sponsoring auf den Sport konzentrierten, wird der sogenannte Sponsoringmix und die damit verbundene breitere Streuung und Plazierung des Sponsorings immer bedeutender. Ein Engagement in die Kultur und vor allem in den Bereich der Musik bietet optimalste Verifizierbarkeit für die Marketingplanung und transportiert die Corporate Messages zu Konsumenten und Medien. Immer mehr Unternehmen gehen dazu über, ihr gesellschaftspolitisches Engagement auch durch Musik- und Kultursponsoring unter Beweis zu stellen. Die Gesponserten können ihre Aufgaben so besser erfüllen, und die Sponsoren erzielen kommunikative Wirkungen bei ihren Zielgruppen. Die Entscheidung über ein Sponsoring-Engagement sollte nicht dem Zufall überlassen bleiben. Sponsoring ist ein eigenständiges Kommunikationsinstrument und muß deshalb aus Unternehmenssicht systematisch geplant werden. Hier ist noch viel Basisarbeit zu leisten und gute Sponsoringmanager für Kultur und Musik sind sehr gefragt. Musiksponsoring schafft die Grundlage für eine standardisierte Kommunikationsarbeit mit regionaler, nationaler, aber auch internationaler Ausrichtung. Das Musiksponsoring dient als Kommunikationsinstrument zur langfristig- strategischen Ausgestaltung der Corporate Culture sowie der Corporate Identity. Ziel ist die interne sowie externe Kommunikationswirkung. Der immer stärker zunehmende Trend Richtung Kulturengagement wird ebenfalls zu einer weiteren dynamischen Entwicklung des Musiksponsorings beitragen – denn Musik als Imageträger ist angesagt und absolut gesellschaftsreif! Zur Positionierung eines Unternehmens oder Markenartikels im weiteren Sinne in einer emotionalen Erlebniswelt kann der Einsatz des Musiksponsorings eine effiziente Maßnahme sein. Musiksponsoring kann bestens in alle Below-the-line-Maßnahmen ein Kommunikations- und Marketingtool sein und zur Stabilisierung der Brand- und Corporate Identity initiiert und realisiert werden. Musiksponsoring genießt höchste gesellschaftliche Anerkennung und wird von den Medien oft präsentiert. Kein Event geht ohne Musik über die Bühne und Kommunikationsstrategen schaffen emotionale Erlebniswelten für ihre Konsumenten. Ausgehend von einer ganzheitlichen Zielsetzung auf der Basis der Corporate bzw. Brand Identity kann Musiksponsoring zur Einführung, Stärkung bzw. Verbesserung des Unternehmens- bzw. Markenimages beitragen, das mehr und mehr zu einem kaufentscheidenden Faktor geworden ist. Zur Prägung eines widerspruchsfreien und glaubwürdigen Unternehmens- bzw. Markenbildes ist Musiksponsoring optimal auf die verschiedenen Aktivitäten der Unternehmenskommunikation abzustimmen. Ob ein allgemein konservative geltendes Unternehmen den Zugang zur Jugend über die Rockmusik sucht, ob ein Sponsor weitgehend unbekannte Musikrichtungen präsentiert und versucht alte, längst vergessene Musikstile wieder aufleben zu lassen oder ob die Musik als Sprache und Brücke zu weiteren gesellschaftsrelevanten Betätigungsfeldern genutzt wird: Musik kann Inspiration für kreative Ideen und neue Wege im Marketing sein! Was ist überhaupt Musiksponsoring? Musiksponsoring ist die Konzepterstellung, die Realisierung und die Kontrolle aller Aktivitäten, die durch finanzielle oder sachliche Hilfe eines Unternehmens zum Support und der Förderung von Musik-Künstlern, von Musikprojekten und Musikveranstaltungen beitragen. Dies kann auf die verschiedensten Weisen erfolgen. Ein Unternehmen kann zum Beispiel ein Sponsorship für Musikveranstaltungen oder für einzelne Künstler übernehmen. Besonders erfolgreich und inzwischen weit verbreitet sind das Sponsoring von Tonträgern und Musikproduktionen, die Initiierung von Nachwuchswettbewerben und vielfältige Formen von Programmsponsoring im TV- und Hörfunk-Bereich. Integration von Botschaften Musiksponsoring bietet wie kein anderer Sponsoringbereich sowohl die Integration von neuen Unternehmensbotschaften als auch einen beispielhaften Emotions-Transfer von Produkten, Unternehmen, Brands und Institutionen zur Positionierung innerhalb der Gesellschaft. Durch die Vielzahl von Musikrichtungen und die damit verbundene optimale und sehr zielgerichtete Ausrichtung auf den Empfänger der Botschaft, welcher meist ein Kunde ist, ist professionelles Musiksponsoring ein effektives und wenn mittel- bis langfristig angesetzt, sinnvolle Marketingaufgabe. Musiksponsoring ist ein hocheffektives Mittel für Unternehmen mit internen und externen Kommunikationsmöglichkeiten. In den vergangenen Jahren hat Musiksponsoring bei den Unternehmen stark an Bedeutung gewonnen und ist vielerorts bereits unverzichtbares Marketinginstrument. Für Kultur-Institutionen und Sponsoringempfänger ist die Möglichkeit von Musiksponsoring oft zur elementaren Überlebensbasis neben den Zuwendungen von staatlicher Seite und durch Stiftungen geworden. Der Trend geht zu integrierten partnerschaftlichen Kooperationen zwischen Sponsor und Leistungsempfänger. Leider wird Musiksponsoring von Unternehmen zum großen Teil nicht fundamentiert strategisch geplant und die Entscheidung über den Einsatz von Mitteln meist stark emotional und ohne gründliche Marktchecks gefällt. Strategische Planungstools, mittel- bis langfristige Evaluation und Erfolgskontrollen sind unverzichtbar. Kontinuität im Musiksponsoring Ein Musiksponsorship wird seine volle Wirkung erst dann entfalten können, wenn es im Rahmen einer mittel- bis langfristigen Ausrichtung und in vielen Musikbereichen dezent konzipiert ist. Bisherige Erfahrungen mit Sponsoring haben gezeigt, daß ein rein aktionistischer, punktueller Einsatz von Sponsoring als Kommunikationsinstrument wenig effizient ist., da kurzfristige und wechselnde Engagements bei Zielgruppen irritierende Wirkungen hervorrufen können. Ausnahmen sind hier die Trendmusik-Arten wie Dance, Hip-Hop, Techno und ihre kommunikative Verknüpfüng mit jungen Trendmarken. Die Gestaltung der Kommunikationsbotschaft sollte prägnant genug sein, um wahrgenommen zu werden und um gleichzeitig bei den relevanten Zielgruppen Anklang zu finden. Daher sollte das Musik-Engagement eines Unternehmens langfristig kreativ und innovativ gestaltet sein, um immer wieder das Interesse bei den Medien und der Öffentlichkeit zu wecken. Ist dies der Fall, kann Musiksponsoring eine positive interne und externe Kommunikationswirkung erzielen, kann zur Stärkung der Corporate bzw. Brand Identity und somit zur Imagepflege beitragen. Kommunikationsziele als Basis zur Strategie Zielgerichtetes Musiksponsoring kann zur Schöpfung, Stabilität oder Verbesserung des Unternehmens- bzw. des Markenimages beitragen. Besonders wichtig ist die Festlegung und Gestaltung der Kommunikationsziele des Unternehmens für den Sponsoring-Bereich. Die Ziele des Musiksponsorings lassen sich nicht unmittelbar aus den allgemeinen Marketingzielen ableiten. Die Praxis und fundamentierte statistische Ergebnisse haben ergeben, daß die Mehrheit der sich im Sponsoring engagierenden Unternehmen als Hauptmotiv für den Einsatz des Sponsoring einen Imagetransfer und die Focussierung auf neue Sympathiewerten angeben. Die Prägung eines positiven Images wird heute immer mehr zur existentiellen Notwendigkeit, um den Erfolg langfristig sichern und festigen zu können. Ziele des Musiksponsorings Die Zielsetzungen im Musiksponsoring:

1. Steigerung des Bekanntheitsgrades von Marken/Brands, Institutionen und Unternehmen.
2. Imagefestigung, Imageveränderung, Marken- und Produktprofilierung
3. Gewinnung und Stabilisierung von neuen und traditionellen Sympathiewerten
4. Überbrücken von Kommunikationsbarrieren durch direkte emotionale Kontaktaufnahme mit den Zielgruppen
5. Integration in Eventmarketing-Planung
6. Erhöhung von Kontaktqualität und Kontaktfrequenz
7. langfristige Ausrichtung und glaubwürdige Kontinuität des Musiksponsoring-Engagements
8. Kommunikation mit Medien-Multiplikatoren
9. Dokumentation gesellschaftlicher Verantwortung

Strategische Planung von Musiksponsoring Musiksponsoring muß sensibel und strategisch fundamentiert geplant werden. Systematische Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten muß in die Hände von erfahrenen und gut ausgebildeten Kulturmanagern gelegt werden. Die neuen Sponsoringmanager im Bereich von Musik und Kultur müssen direkt mit der Geschäftsleitung und den Vorständen von Unternehmen kommunizieren können, um alle Ziele der externen und internen Kommunikation zu erreichen. Das Musikprofil als Analyse-Instrument Entscheidend für einen tiefgreifenden und erfolgreichen Start in ein Musikengagement ist die vorhergehende gründliche Analyse und die Kenntnis des Marktes. Das beinhaltet gründliche Vorbereitungsarbeit in der Analyse der Unternehmens- und Markenimages, der Imagestrukturen und der IST-Images der Kernzielgruppe. Die Analyse stellt den Communication Highway zu den neuen Future Consumers und zu den Medienpartnern her. Die Realisierung eines Musikprofils gehört in die Hände von Profis! Hier können bei entsprechend angesetztem Zeitvolumen und gründlicher Recherche oftmals viele Mittel gespart werden, welche durch die Analyseergebnisse eben nicht zum Einsatz kommen müßten. Hier werden die Musikinteressen der Zielgruppe erkannt, das Verbraucherverhalten im Hinblick auf den Musikgeschmack analysiert. Musik und gerade die Musik schafft es in seiner Vielfalt, den Konsumenten genau da zu erreichen, wo er sich erfreuen läßt: Klassik, Opern, Musicals, Jazz, Popmusik, Schlager, Techno, Volksmusik, Rockmusik, Oldies, Konzerte, etc. bieten ein hervorragendes Betätigungsfeld im erweiterten Marketingmix. Daher ist eine Kenntnis aller Planungstools elementar! Die Beobachtungen können auf diese Weise gründlich durchgeführt werden und zu einem zufriedenstellenden Ergebnis führen. Das ist besonders auch für Unternehmen interessant, welche sich für ihr kulturelles Engagement eine Kombination der Elemente Musik, Literatur, Kunst und Multimediakunst wünschen. Vertikale Koordiniation als Strategie-Bestandteil Eine wesentliche Aufgabe bei der Sponsoring-Planung ist eine optimale vertikale Koordination der verschiedenen an ein Engagement gekoppelten Aktivitäten. Hierbei ist es wichtig, die unterschiedlichen und individuellen Musiksponsoringformen auf die jeweilige Unternehmensphilosophie, die einzelnen Brands und die relevanten Zielgruppen abzustimmen, wobei aus einer Vielzahl an Musikrichtungen, Trends und damit verbundenen Zielgruppenansprachen ausgewählt wird. Meist lassen sich mehrere Ebenen bestens strategisch vernetzen. Nachwuchsförderung hat gerade im Bereich der Musik höchste Akzeptanz in den Medien und der Gesellschaft. Vielfältige Erlebniswelten und Möglichkeiten Die Einsatzmöglichkeiten von Mitteln im Musiksponsoring sind enorm und vielfältig. Eine gründliche Recherche am Markt und gute Kontakte zur Kulturlandschaft gehören daher zum Strategie-ABC. Einige Felder im Musiksponsoring:

• Veranstaltungssponsoring und Events
• Tournee- und Veranstaltungssponsoring
• Artist-Sponsoring
• Förderung und Sponsoring von Nachwuchsprojekten
• Trendmusic-Sponsoring
• Musikwettbewerbe, Musikpreise
• TV- und Hörfunk- Programmsponsoring von Musiksendungen
• Produkt-Sponsoring (Tonträger/CD-Produktionen)
• Musiktherapie-Projekte

Wie in allen anderen Sponsoringbereichen gilt es gerade auch bei Musikengagements, die partnerschaftlichen Kooperationen auf allen Unternehmensebenen zu vernetzen und durch professionelle Presse- und Öffentlichkeits-Mitarbeiter in den Medien zu plazieren. Die Planung dies damit verbundenen Aufwandes muß bei der Projektarbeit mit berücksichtigt werden. Jeder ist ein Musikfreund, ein Fan! Im direkten Vergleich von Sportsponsoring mit Musiksponsoring erreicht die Musik entscheidende Vorteile, denn hier ist die Zielgruppenansprache inhaltliche tiefer definierbar. Wie viele unterschiedliche Konsumentenausrichtungen und Produkte gibt es schließlich! Gleichzeitig wissen wir, daß sich sehr viele Menschen überhaupt nicht für Sport interessieren. Dazu kommt, daß Musiksponsoring als integriertes Instrument einer Unternehmensphilosophie den Konsumenten und -genießer immer in entspannten Momenten erreicht. Momente, in denen sich der Komsument der Musik zuwendet, Harmonie oder Freude empfindet und gleichzeitig aufnahmefähig ist für ein Präsentationsforum in Form einer Marke, einer Company, eines Images. Musiksponsoring ist mit deutlich geringerem finanziellem Einsatz realisierbar und ist mit relativ geringen Streuverlusten behaftet. Die Effektivität von Sportsponsoring ist hier keineswegs anzuzweifeln. Es ist allerdings festzustellen, daß Sportsponsoring nur einen in seiner Breitenwirkung immer noch überschätzten Bereich an Konsumenten erreicht und Musiksponsoring eben einen gewaltigen anderen Teil. Die daraus abgeleitete These lautet: Nicht jeder ist ein Sportfan, aber beinahe jeder ist ein Musikfan! Sympathieträger Musik Musik bleibt Sympathieträger und wird auch in den kommenden Jahren eine starke Rolle im Sponsoringmix spielen. Dafür sorgen hohe Akzeptanz in der Bevölkerung, besonders bei der Musik-Nachwuchsförderung, bei Musicals, Film, Theater, Klassik-Konzerten, Pop/Rock-Tourneen und Musik-Festivals. 76% der Bevölkerung bewerten Unternehmen als Sponsoren im Bereich Musik und Kultur positiv. Ideale Möglichkeiten also für Wege im Neuen Marketing mit dem Tool von Musiksponsoring und den damit verbundenen potentiellen Kommunikationswerten! Der Autor ist Geschäftsführer der Agentur :paradise media. Die Beratungsagentur bietet vielfältige Beratungsleistungen auch nim Bereich von Musiksponsoring an. © 2000-2014 Hubert Georg Feil