In den öffentlichen Haushalten ist kaum noch Geld für die Kunstförderung übrig.
Hubert Georg Feil spürt neue Finanzquellen auf.
In Welt am Sonntag von Barbara Reitter-Welte
Ebbe im Staatssäckel, Leere in städtischen Kassen. München hat sich längst für pleite erklärt. Unisono ertönt das Klagelied: Es gibt kein Geld mehr für die Förderung von Sozialem und Sport, Bildung und Kultur. Doch für die Kulturpolitiker scheint auch ein Licht am Ende des Tunnels. Was in den USA schon längst Usus ist, wird auch in Deutschland seit knapp zehn Jahren effektiv betrieben: private sponsorship, Betriebe engagieren sich finanziell für Aufgaben, die bislang der Kulturpolitik vorbehalten waren.
Aber wie kommt das Geld zu denen, die es brauchen? Wie bringt man Kulturschaffende und kulturelle Institutionen zum Kapital? Ein „Mittler zwischen Kunst und Kommerz“ ist Hubert Georg Feil. Der Augsburger ist Präsident des Fachverbands für Sponsoring & Sonderwerbeformen sowie Leiter der „paradise media“. Als Mediator bietet er sich im schwierigen Vermittlungsprozess an. „Die Kultur muss lernen, sich selbst zu managen und nicht nur auf den Staat zu bauen. Das heißt nicht, dass der Staat aus seiner Verantwortung entlassen werden darf.“ So kritisiert Feil das „monarchische System“ deutscher Museen, bei denen der Direktor für Konzept und Finanzen zuständig ist, während in Amerika längst das Zwei-Direktoren-Modell eingeführt sei.
Anfragen kommen von Seiten der Macher wie der Unternehmer. Deshalb initiiert Feil einen Lernprozess. Er will Berührungsängste auf beiden Seiten abbauen. „Denn viele Unternehmensvertreter fühlen sich Kulturschaffenden gegenüber unsicher. Wir bieten den Führungskräften in speziellen Coachings die Argumente – auch Unternehmen müssen den Dialog lernen.“ Kommunikation heißt das Zauberwort. Dazu gehört auch der Sponsoring-Kongress, den Feil im November in München organisierte, und auf dem der internationale Sponsoring Award an Unternehmen wie HypoVereinsbank, Eon, Allianz oder Deutsche Bahn verliehen wurde.
Wird durch ein Unternehmen ein kultureller Bereich gefördert, wirke das Produkt nachhaltig. „Die Marke wird emotional aufgeladen, denn Kulturprojekte bilden ein wirksames Kommunikationsinstrument, um dem Unternehmen Glaubwürdigkeit zu verleihen“, beschreibt Feil den Nutzen des Kultur-Engagements. Bereits 70 Prozent aller deutschen Konzerne hätten das erkannt. In diesem Jahr flossen vier Milliarden Euro ins Sponsoring, Geld, das die öffentliche Hand nicht mehr aufbringen muss und nicht mehr kann.
Für eine fruchtbare Liaison gebe es mehrere Bedingungen, so Feil: „Zum einen den beidseitigen Willen zu Mittel- beziehungsweise Langfristigkeit, zum anderen die Forderung an den Sponsor, sich nicht in Kultur einzumischen, und schließlich die Bereitschaft zu partnerschaftlich-kommunikativer Zusammenarbeit.“ Bevor sich beispielsweise die Mitarbeiter seines sechsköpfigen Think Tanks engagieren, evaluieren sie das Projekt zunächst in einer Studie. Ist es sinnvoll, machen sie Marktrecherchen, erarbeiten ein Sponsoring-Konzept, führen die Lobbygespräche – und treiben fünfzig Prozent der Kosten auf.
In den sechs Jahren seit der Gründung ihrer Firma haben sie sich ein Know-how im Bereich „Kulturstädte“ und „Kulturhauptstadt Europas“ zugelegt – so wurde neben Stockholm auch Graz beraten, das europäische Kulturstadt 2003 wird. Zu den Bewerbern für das Jahr 2010 gehört auch Feils Heimatstadt Augsburg. „Doch erst muss die Stadt ihre Hausaufgaben machen und sich nach dem Skandal um die Lüpertz-Skulptur ´Aphrodite‘ wieder ein liberales Image zulegen.“